La communication persuasive consiste à formuler un message de façon à inspirer un/des interlocuteur(s). Elle permet de faire évoluer les croyances, afin d’augmenter ou de diminuer l’intention de réaliser un comportement. L’organisation WWF s’est penchée sur cet outil, afin d’encourager les bons gestes face au réchauffement climatique.

Comment ça fonctionne ?

Dans sa dernière étude sur le sport et les spectacles sportifs, WWF donne un exemple d’utilisation de communication persuasive : “Sur un échantillon représentatif de la population française, 64% des personnes considèrent que la consommation régulière de viande a des bienfaits sur l’équilibre nutritionnel, 48% sur la récupération physique et 46% sur la performance sportive. Puisque ces croyances sont susceptibles de freiner une réduction de la consommation de viande, il est nécessaire d’avoir recours à des communications persuasives”, écrit l’organisation. 

Cette forme de communication cherche ainsi à déconstruire les fausses idées reçues et permettre de lutter ensemble face aux enjeux de demain. Le tout, “en évitant un retour de flamme”.

Comment instaurer une communication persuasive ?

Pour viser un changement de croyances, WWF dépeint plusieurs leviers à instaurer, à commencer par une communication pas à pas. Avec l’exemple de la consommation de viande, il est nécessaire de “définir l’ensemble des croyances qui lui sont associées, puis (...) de communiquer les messages à la cible, en commençant par des messages visant la croyance la moins certaine avant de cibler une croyance plus importante”.

Place ensuite à l'appui sur des personnalités étroitement associées au contexte et reconnues. L’organisation mondiale WWF l’a prouvé : l’identification de la personnalité sportive ainsi que son image sont associées à un plus grand changement de comportement et de croyance. Le message véhiculé doit par ailleurs se concentrer sur des aspects positifs et donner des réponses simples à mettre en place pour faciliter la réalisation du comportement (ex : supprimer ses mails inutiles dans le cas de l’étude).

L’étape suivante consiste à intégrer des stratégies d’engagement dans les dispositifs de diffusion numérique (sites webs ou réseaux sociaux). Enfin, dernière étape : associer communication persuasive et stratégie d’engagement, augmentant la probabilité de réalisation du comportement.

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Par Chloé SAPPIA